Gedragsverandering is niet altijd gezellig

De term ‘bewustwordingscampagne’ vliegt ons regelmatig om de oren. Het klinkt ook heel logisch: mensen bewust maken zodat ze hun gedrag veranderen. In de bewustwordingscampagne als aanpak zit echter een sterke aanname, namelijk dat mensen hun gedrag zullen veranderen wanneer ze zich bewust zijn van de voordelen van nieuw gedrag.

Mensen zijn niet zo rationeel als vaak wordt gedacht. Wetenschappers zijn het niet helemaal eens over het exacte percentage, maar waar ze het wel over eens zijn is dit: het overgrote deel van ons gedrag komt door onbewuste processen tot stand. Dit betekent dus dat bewustwording maar een klein effect zal hebben op gedrag. Als we écht impact willen maken, moeten we die onbewuste processen meenemen in onze aanpak.

Hardnekkige gewoontes

In 2025 bestaat Shift tien jaar en in die tijd heb ik gezien dat steeds meer van onze opdrachtgevers deze impact van onbewuste processen beginnen in te zien. Het is mooi om te zien dat er steeds vaker wordt gevraagd om een aanpak die zich richt op meer dan alleen kennis delen en de houding van de doelgroep positiever maken. Het besef komt steeds vaker dat we te maken hebben met hardnekkige gewoontes die je niet zomaar verandert.

Neem bijvoorbeeld het fileprobleem. Dikwijls worden er campagnes ingezet waarin de negatieve kant van files wordt belicht. Daartegenover wordt gezet hoe fijn het is om te fietsen. Maar verplaats je nu eens even in die filerijder. Deze mensen hadden echt al wel zelf kunnen bedenken dat je ook de fiets kunt pakken. Maar toch staan ze in de file. Misschien vinden ze dat wel helemaal niet zo vervelend als wij denken? Als ze het écht vervelend vonden, hadden ze er waarschijnlijk niet gestaan. Ondertussen wordt er steeds nieuw asfalt aangelegd, waardoor er nog meer mensen de weg op gaan. 

Om echte structurele verandering te bewerkstelligen, moeten we ons verdiepen in de psychologische aspecten die een rol spelen bij reisgedrag. Niet op basis van aannames en eigen ervaringen, maar gebaseerd op onderzoek onder de doelgroep. Waarschijnlijk kom je dan op heel andere verklarende factoren die lang niet altijd even rationeel zijn. 

Gezellige campagne

In 2025 zullen we echt aan de slag moeten met het feit dat mensen hun gedrag niet zomaar gaan veranderen. Soms is er meer nodig dan een gezellige campagne. Wanneer we te maken hebben met hardnekkige gewoontes zoals bij reisgedrag, moeten we structureel en langdurig inzetten op maatregelen om die gewoontes te veranderen.

Bij Shift gaan we uit van een breder plaatje dan alleen de gedragscampagne. We denken ook mee over de systeemveranderingen die nodig zijn voor gedragsverandering. Om dit voor elkaar te krijgen is echter nog wel wat werk aan de winkel. Wij merken namelijk dat het thema gedrag vaak alleen wordt gezien als die positieve, gezellige campagne. En nog niet zoveel als de ondersteunende maatregelen daaromheen. Maar die campagnes zijn niet voldoende en al helemaal niet als ze eenmalig zijn en steeds veranderen van doel, stijl en afzender. We verwachten wel erg veel van de doelgroepen als we denken dat hun gedrag verandert door een campagne. 

Veel energie en moeite

Een gewoonte ontstaat namelijk door heel veel herhaling van gedrag. Daardoor kost een gewoonte uiteindelijk weinig moeite en energie. Dat vinden mensen prettig. Een gewoonte veranderen daarentegen kost (opnieuw) veel energie en moeite. Wanneer er weinig aanleiding is om te veranderen, zullen mensen dit dan ook niet zo snel doen. 

Er kan vaker gebruik worden gemaakt van natuurlijke momenten waarop mensen openstaan voor verandering. Denk aan verhuizingen, nieuwe banen en de geboorte van kinderen. Op zulke momenten veranderen veel van je gewoontes. Wellicht dus ook je reisgewoontes.
Door slim gebruik te maken van dit soort momenten, samen met sterke gedragsmaatregelen, helpen we mensen een handje om een duurzame keuze te maken die de bereikbaarheid van Nederland stimuleert. Neem daarbij minder parkeerplekken voor de deur of betaald parkeren en je hebt nog een extra reden om te veranderen. 

Op die manier leggen we niet de gehele verantwoordelijkheid bij het individu. Nogmaals, het is ontzettend lastig om gewoontes te veranderen. Dat weet iedereen die wel eens goede voornemens heeft gemaakt. Laten we onze doelgroepen dus allemaal een handje helpen door gedragsverandering makkelijker te maken. 

In 2025 gaan wij door met werken aan gedragsverandering middels campagnes, omgevingsaanpassingen en wet- en regelgeving, zodat de verantwoordelijkheid niet meer alleen ligt bij het individu. Doe je mee?
 

Blijf nog beter op de hoogte van al ons nieuws en abonneer je op de wekelijkse nieuwsbrief van Stedebouw & Architectuur.

Tekst: Roos Alink (Shift Gedrag)
Bron: Mobiliteitsplatform
Beeld: Shutterstock