Drie tips voor place branding van de openbare ruimte

dinsdag 9 juni 2015

timer 5 min

Hoe maken we van dat verloederde of saaie stukje stad een bruisende plek? Met die vraag worstelen veel gemeenten, corporaties en ontwikkelaars. Lang werd gedacht dat die gedroomde sociale en economische levendigheid wel vanzelf zou komen na een goede opknapbeurt: van bloembakken en een likje verf tot grootschalige renovatie. Anno 2015 weten we beter. Een opgeknapte omgeving betekent nog niet automatisch een waardevol stukje stad. Maar wat dan wel? ‘Placemaking!’ roepen de experts. Wij sluiten ons daar bij aan, al hebben wij vanuit de marketing nog wel een paar mooie aanvullingen.

Mensen zijn mobieler dan ooit en kunnen hun tijd op steeds meer plekken doorbrengen. Een plaats moet daarom heel wat te bieden hebben, wil ze bewoners, bezoekers én ondernemers aan zich kunnen binden. Fysieke ingrepen zijn dan lang niet genoeg. Een plaats wordt aantrekkelijk gevonden wanneer zij aansluit op de behoeften van haar gebruikers. Dit is placemaking: betekenis toekennen aan een bepaald gebied.

En daar zien we precies de toegevoegde waarde voor marketing. Want om een plekje te veroveren in het hoofd en het hart van mensen moet een gebied of gebouw voor hen relevant en betekenisvol zijn óf worden. Een plaats zonder betekenis is feitelijk een plaats zonder waarde. En zo is het ook bij het positioneren (oftewel ‘branden’) van een organisatie of merk. Zie daar de waarde van place branding. Placemaking valt of staat dus met een goede merkstrategie.

Drie tips

Tip 1: Neem de beleefde identiteit van de plaats als startpunt

Bij de herontwikkeling en branding van gebieden wordt nog te vaak een top-down benadering gebruikt. Gemeenten, corporaties of ontwikkelaars leggen plaatsen zelf een betekenis op. Hoeveel gebieden zijn niet ‘ideaal voor hoogopgeleiden’ of bij voorbaat al ‘een pleisterplek voor creatives’? Resultaat is dat plaatsen steeds meer op elkaar gaan lijken, zowel wat betreft inrichting als wat betreft merk. Door andersom te werk gaan en te achterhalen wat een plek betekent voor bewoners en gebruikers, nu én in het verleden, kom je eenvoudig tot een wel onderscheidend én geloofwaardig merk .

Een goed voorbeeld hiervan is het project rondom de Hofbogen in Rotterdam. Dit verpauperde monumentale spoorwegviaduct wordt sinds 2005 gerestaureerd. Het eerste deel dat is aangepakt, werd ontwikkeld tot een verzamelplek van food, fashion en design. In 2011 opende deze MINIMALL zijn deuren. Uit onderzoek bleek echter dat zowel ondernemers als bezoekers de naam slecht vonden passen bij de plek en bij wat er geboden werd. We besloten de plek haar oude naam terug te gegeven, namelijk ‘Station Hofplein’. Begin 20 ^e eeuw was het namelijk dé plek waar Hagenaars uit de trein stapten om te gaan dansen en sjansen in de Maasstad. De nieuwe huisstijl werd zelfs geïnspireerd op de ouderwetse stationsborden.

Tip 2: Betrek zoveel mogelijk (toekomstige) gebruikers en co-creëer!

Placemaking legt een sterke nadruk op het betrekken van bewoners. Dit creëert een gevoel van eigenaarschap en verantwoordelijkheid voor de plek. Dit zorgt weer voor een hechtere lokale gemeenschap. Absoluut waar, maar wij trekken het graag breder. Door alle gebruikers van een gebied, gebouw of park de kans te geven om bij te dragen aan placemaking, ontstaat een nog veel breder gedragen identiteit.

Bij de rebranding van Station Hofplein betrokken we ondernemers, bezoekers en omwonenden. Welke betekenis geven zij aan het gebied? Wat misten ze in de huidige communicatiestrategie? Hun bevindingen namen we mee bij het ontwikkelen van het nieuwe merk. Ook het aanbod aan retail, horeca en lifestyle kwam samen met de gebruikers van het gebied tot stand. Bovendien betrekken we de ondernemers intensief bij alle communicatie. Zij houden met ons de social media van Station Hofplein bij en organiseren met ons events.

Tip 3: Gebruik actie en interactie om het merk te laden

Activiteiten en events maken een plaats extra betekenisvol. Of andersom, een plek waar niets te beleven valt, heeft weinig waarde. Het is daarom belangrijk om ervoor te zorgen dat een plek op verschillende manieren gebruikt kan worden. Daarnaast helpen (kleinschalige) evenementen, die goed aansluiten bij het merk, bij het laden van de betekenis van een plek.

Voor stadslandbouwbedrijf Uit je eigen stad volgden we deze strategie. Hun ambitie om een plek te creëren waar mensen weer in direct contact komen met de productie van hun voedsel zetten wij om in een merk dat sterk geladen wordt door oogstmarkten, ontmoetingen met de boer en toepasselijke kinderactiviteiten

Daarnaast zijn evenementen een uitgelezen manier om een nieuwe betekenis te geven aan plekken met een blanco of zelfs negatief imago. Wat te denken van onze daken? Honderdduizenden m² aan Nederlands plat dak blijven nu volledig onbenut. Terwijl het plekken kunnen zijn voor energie, groen, waterberging, maar ook voor sport, interactie, cultuur en ontmoeting. Met de Rotterdamse Dakendagen laten we zien dat onze daken van waarde zijn, zolang wij ze maar een betekenis geven. We hopen zo het gebruik van daken te stimuleren en uiteindelijk van dat onbekende stuk van de stad een waardevolle stedelijke plek te maken.

Kortom: een succesvolle plaats is een plek die betekenisvol is voor al haar gebruikers. Goede marketing en branding zijn essentieel bij het uitdragen van bestaande en het creëren van nieuwe betekenissen. En wanneer marketing en fysieke (her)ontwikkeling samen kunnen optrekken, is de kans op een succesvol placemaking-traject het grootst.

Dit blog is geschreven door Judith Dekker (student Geo-communicatie en stagiaire bij BRAND) en Rinske Brand (marketingstrateeg en eigenaar van BRAND ) In het BRAND-blog van februari kun je lezen hoe wij vaker co-creatie inzetten.